|
|
|
О проекте Информация Оставить отзыв Контакты Реклама на сайте
 // Семинары и тренинги / Маркетинг / Архив / Семинар-практикум. Брендбилдинг: практикум по построению сильных марок.
| Семинар-практикум. Брендбилдинг: практикум по построению сильных марок. |
версия для печати |
| Тип семинара: |
Семинар |
|
| Даты проведения: |
Ни одной даты не определено |
| Продолжительность: |
3 дня |
|
| Организатор: |
Город:
Адрес:
Телефоны:
|
|
| Место проведения: |
Москва, Москва, ул. Авиамоторная 10, 2 мин. от м. Авиамоторная |
|
| Преподаватели: |
Преподаватель будет определен позже |
|
| Стоимость: |
16200 руб., за человека |
Цель семинара: обеспечить основные знания и навыки в области планирования и развития марок.
Целевая аудитория: - для бренд-менеджеров;
- ассистентов бренд-менеджеров;
- менеджеров по продукту, товарной категории (продакт-менеджеров);
- бренд-маркетологов;
- трейд-маркетологов;
- менеджеров по маркетинговым коммуникациям (рекламе);
- начальников отделов маркетинга и их заместителей.
Методы проведения: - Лекция с демонстрацией слайд-презентации (включает большое количество практических примеров);
- Свободная дискуссия по актуальной проблематике слушателей.
- Практические упражнения. На семинаре в корпоративном формате могут выполняться практические упражнения в виде решения кейсов по бизнес-ситуациям компании-Заказчика к основным разделу курса
- Будут даны ответы на вопросы, специфичные для сферы деятельности слушателей.
- По каждой теме будут даны практические примеры в виде иллюстративного материала.
Программа курса: 1-й день- Как марка становится дорогим брендом: немного экономики
- Роль брендов и брендинга в современном мире и в современной России: немного шокирующих и поучительных цифр.- Чем марка отличается от бренда? Составляющие бренда.- Бренд как стратегический нематериальный актив компании. Источники экономической эффективности бренда и брендинга. Современные тенденции в управлении экономической активностью брендов.- Когда необходимо оценивать стоимость бренда? Из чего складывается стоимость бренда?- Управление брендом как инвестиционный проект. Факторы изменения стоимости бренда.- Типичные проблемные ситуации, связанные с экономикой бренда. Экономический подход к принятию решений в сфере бренд-менеджмента. Моделирование стоимости бренда и определение источников роста.- Методы оценки стоимости бренда (затратный, сравнительный и доходный подходы). Основные показатели экономической эффективности бренда (Brand Contribution, Brand Multiplier, Brand Leverage) и способы их расчета.- Управление развитием бренда как управленческий проект и бизнес-процесс. «Колесо бренд-менеджмента». Функции бренд-менеджера в управлении развитием марки.Практикум: расчет показателей стоимости и экономической эффективности бренда- Строим фундамент: разработка стратегической платформы бренда
- Бренд или торговая марка («А нужен ли нам бренд?»)? Четырехосевое картографирование марочного пространства.- Ключевые особенности брендинга и брендбилдинга на рынках В2В и В2С.- Многоуровневая сущность бренда (операционные круги бренда).- Основные этапы брендбилдинга (схема и краткий обзор этапов).- Ключевые составляющие стратегической платформы бренда. Этапы разработки стратегической платформы бренда.- Маркетинговое обоснование разработки новой марки: какую информацию необходимо иметь, и где ее получить (краткий экскурс в маркетинговые исследования). Сущность и этапы ситуационного анализа. Практикум: ситуационный анализ - Танцуем от печки: разрабатываем подходящую марку для целевых потребителей или ищем подходящих потребителей под концепцию продукта? Что лучше?- Сегментация потребителей в брендинге: основные принципы и подходы. Поиск сегментов рынка с неудовлетворенным спросом.- Психографический подход в сегментации: сущность, назначение, процедура. Общие и частные психографиченские модели. Стратификация современных российских потребителей и учет их психологических особенностей при разработке и продвижении марки.- Зачем и как изучить мотивы покупательского поведения потребителя? Мотивационная структура современного потребителя: обзор современных концепций (модель нейромаркетинга, 10 сил, движущих людьми и пр.).- Страхи (фобии), тщеславие, жадность, эротика, страсть и другие человеческие слабости как мотивационная основа для создания брендов.- Гендер и брендинг: особенности поведения потребителей-мужчин и потребителей-женщин, планирование брендов, ориентированных на мужчин и женщин. Что делать, если брендированный продукт ориентирован на мужчин и женщин.- Что такое «профиль» целевого потребителя? Практикум: профилирование потребителей - определение характеристик целевых потребителей для новой марки 2-й день- Возводим стены: основные решения по концепции марки
- Зачем бренду миссия?- Разработка стратегии позиционирования марки: сущность, содержание, этапы.- Объемное позиционирование бренда (3D и 4D–позиционирование). Технология позиционирования по Д.Трауту: пошаговый алгоритм.- Карта восприятия брендов как основа приятия решений. Алгоритм разработки и анализа карт позиционирования (восприятия).- Ключевые социально-психологические тренды, эксплуатируемые в стратегиях позиционирования – экология, индивидуализм, высокие технологии, сексуальность, «национальная идея» и пр.- Нужно ли бренду УТП – уникальное торговое предложение? Какое свойство марки и марочного продукта может считаться УТП?- Формирование новых потребностей – возможно ли это? Методы поиска новых потребностей. Модель развития товара (бренда) по Норияки Кано. Определение потребительских требований к новому продукту с помощью технологии «голос потребителя» (Voice Of the Customer, VOC).- Что такое «личность» бренда и как она формируется? Составляющие личности бренда. Личность бренда и стратегия ко-брендинга: актуальные примеры. Практикум: поиск новых потребностей в целях разработки стратегии позиционирования марки - Обустраиваем и украшаем: разработка визуального дизайна марки
- Аутентичность бренда: сущность и назначение. Как разрабатывается аутентичность бренда. Что такое «стилистика» бренда?- Основные решения, принимаемые по внешней атрибутике и стилистике бренда.- Этапы и правила нейминга. Виды нейминга. Фоносемантический анализ и методы тестирования нейма (марочного имени). Типичные ошибки нейминга.- Последовательность этапов разработки визуального дизайна марки. Методы и правила внутренней экспертизы и тестирования креативных идей и визуальных концептов. Использование фокус-групп и методики холл-теста.- Эмоциональные раздражители и нейромаркетинг на службе брендинга. Обзор основных технологий нейромаркетинга (томографические технологии, инфракрасная трек-скопия и пр.). Сущность коммерческой цветокоррекции.- Что такое эмпирический (сенсорамный) маркетинг? Психоэмоциональное воздействие основных цветов (красный, белый, черный, синий, желтый, оранжевый, зеленый и пр.). Восприятие парных комбинаций цветов.- О некоторых распространенных заблуждениях в визуальном дизайне и том, куда они заводят марки…Практикум: нейминг «по правилам»3-й день - Запуск новой марки на рынок
- Общий алгоритм вывода (запуска) на рынок нового марочного продукта: оценка перспективности идеи и анализ рынка, формирование продуктовой матрицы, определение и ключевых каналов дистрибьюции, ценообразование, планирование и реализация мероприятий продвижения, формирование каналов дистрибьюции.- Основные методы прогнозирование спроса на новый брендированный продукт. Методы оценки перспективности концепции нового продукта (бренда).- Принятие решений по ценообразованию на брендированный продукт. Возможные стратегии ценообразования на новый бренд.- Исследование ценовых ожиданий потребителей (метод Ван Вастендорпа, лестница цен, совместный анализ, метод Кано). Как «объяснить» потребителю высокую цену на новинку? Практикум: выбор стратегии ценообразования на новый брендированный продукт 6. Интегрированные маркетинговые коммуникации бренда- Сущность концепции ИМК – интегрированных маркетинговых коммуникаций.- Возможные цели коммуникаций марки в сегментах В2В и В2С.- Классификация каналов и способов коммуникаций бренда с контактными аудиториями. Обзор традиционных и новых инструментов ATL и BTL.- Современные инструменты продвижения (альтернативный маркетинг): партизанский, вирусный маркетинг, маркетинг общения, SMM и блоггинг, провокативный, событийный маркетинг и пр.- Особенности коммуникативного комплекса в сегментах В2В и В2С. Использование инструментов трейд-маркетинга в каналах дистрибьюции. Современные инструменты consumer promotion (трейд-маркетинговые мероприятия в местах продаж). Практикум: разработка креативной малобюджетной кампании продвижения 7. Оценка эффективности кампании продвижения бренда- Методы оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламы и рекламной кампании (модель иерархии эффектов). Расчет рентабельности маркетинга (ROMI).- Использование матрицы «общая картина». Карта «атрибутыценности». Оценка слияния коммуникации с брендом (Fusion). .- Показатели оценки коммуникативной эффективности рекламы (Spontaneous Ad Awareness, Recognition, Involvement, Branded recognition, Message delivery и пр.).- Комплексная оценка эффективности рекламы с помощью индекса эффективности EPPI (Effective Product Promotion Index). Оценка индекса вовлеченности. Сравнительный анализ показателей коммуникативной эффективности в стратегической группе конкурентов. Практикум: оценка эффективности кампании продвижения
Нет отзывов в этом разделе |
|
|
|
